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私域运营核心关键:私域中的人货场

2022-05-28 13:19 阅读 66

现在你随便去大街上拦住一个人问他“什么是私域流量”,95%的人都会回答,“不就是微信建群吗?”看这么多人将私域流量归类为社群营销。不过这也说明了一个问题,95%的人都不能真正懂私域,那他们是如何运营私域的呢?


答案就是私域的运营根本“人货场”。很多企业将私域流量看作企业“救星”,但走不通的人货场却让企业更早步入【破产】。问题来了,走不通的人货场,到底困在哪里?



1、私域转化之“人”:用户第一的转化方法

私域流量运营最容易犯的错误就是对所有用户一视同仁,推商品做活动过分粗暴:力度大的补贴商品,转化还是很差;日常推送促销活动,用户还删好友;不想频繁打扰用户,可是没有销售…

在了解用户的基础上对用户进行分层精细化运营,能大大提升私域转化效果:

  • 1)新用户做补贴,新人专享商品促进转化;
  • 2)忠诚用户提客单,新品爆品提高销售;
  • 3)根据用户偏好推送活动,减少打扰转化也高;
  • 4)用户购后跟踪服务,了解反馈提升复购…

来看常见的三种用户分层方式:

一是生命周期分层,根据用户在私域流量中的活跃消费行为特征划分生命周期:

  • 1)新用户:加入私域30天内未产生消费行为的用户;
  • 2)首单用户:仅产生过1单消费且发生在近30天内的用户;
  • 3)复购用户:历史消费订单2-4单且最近消费在60天内的用户;
  • 4)忠诚用户:历史消费订单≥5单且最近消费在60天内的用户;
  • 5)沉默用户:其他私域内的用户。

以上具体分层标准需要根据品牌产品和用户特征制定。不同生命周期阶段的用户在转化成交运营上有不同侧重:



2、私域转化之“货”:商品分层与优惠策略

转化成交是用户购买商品,商品对私域运营有着直接的影响。商品种类单一有限,就会出现推荐触达重复单调,满足不了用户多元需求的问题;商品定位模糊不清,则容易出现补贴活动难以把控,转化效果良莠不齐的困境。商品体系提供了产品支撑,直接影响着私域转化效果:



品牌企业需要结合核心产品/服务,规划商品体系,满足用户消费和营销运营的多种需求。在私域推广商品时,要注重商品价值的塑造和挖掘,提升用户的认可和消费。商品的价值可以包括如下四个方面:

  • 1)实用价值:商品基本价值,满足用户的实际使用需求,注重价格和质量;
  • 2)体验价值:商品优势价值,增加用户的使用乐趣,注重趣味化和个性化;
  • 3)增值价值:商品长期价值,提升用户的收藏动机,注重限量和专属性;
  • 4)其他价值:礼品价值、身份价值、社交价值…

此外,针对商品的优惠补贴,是转化成交中基础且重要的运营策略和方式,让用户获得优惠补贴,提升消费转化。



商品优惠策略可以分为两大类:提升用户消费金额和提升用户消费频次。

3、私域转化之“场”:活动玩法与载体运营

私域转化的“场”包括活动玩法和运营载体,活动玩法即让用户在何种活动下成交,运营载体即让用户在何种载体上成交。活动玩法上私域中最常用的包括拼团和分销,两种玩法主要都是利用用户的社交关系链,获取新用户,同时强化商品优惠,提升消费转化效果。

在进行拼团设计时,要关注团长激励、人数门槛和附加玩法。团长作为拼团的发起者和主要邀请者,可以享受更低成团价格;人数多设置2-5人拼团成功,可做AB测试验证最佳人数门槛;可增加拼团抽奖免单、人数折扣玩法,增加拼团的趣味性。

在分销玩法设计上,要关注二次分销、权益包装和升级制度。针对被邀请者引导二次分销,形成裂变循环,最大化销售效果;包装分销者专属权益,提升分销者的分享动力,和被邀请者转化;针对分销者提供升级制度,提高返佣比例、叠加奖品,减少流失。

另外,除了私域单点活动之外,需要结合特定节点/事件规划转化活动,比如节日假期、节气风俗、行业节日、店庆司庆等,既可以结合周期性节点培养用户消费习惯,也可以放大优惠感知提升消费转化。

活动玩法之外,微信、朋友圈、微信群等运营载体有不同的转化成交特征和侧重。



微信1v1运营和用户关系密切,能够提供针对性个性化的服务,主要通过沟通探需→推荐促单→转化成交→跟踪维护的流程进行持续运营。

朋友圈运营除了人设、干货内容外,便是商品销售内容。商品销售内容也包括日常卖货和剧本化发售。日常卖货内容需要控制频次,每日控制在3次,周期性推送商品/活动、优惠发放、趣味性互动。

剧本化发售通过体系化的朋友圈内容推送进行新品发售,是朋友圈运营的重要形式。主要流程为引发兴趣→亮点价值→福利互动→商品开售→氛围营造→结束复盘,持续提升用户对商品的兴趣、了解和消费欲望,提升售卖效果。



私域本身没有流量,只有通过运营手段的加持才带来活水,无论用户运营工具的四件套(公众号、企业微信、小程序、视频号)都做了布局但没有从内容层面、链路层面做好统一与铺陈,流量都无法兜住成为有用的留量。

公私域联动+社交温度感,依然是私域电商运营与平台型电商运营的最大差别,而大家纷纷进入私域电商的赛道也是看中了私域电商带来的用户“复利”。


随着我们的【私域流量研习社】知识星球队伍逐渐强大,为了更好为知识星球用户服务,星球即将在下个月从399元/年调整到499每年。(微信好友优惠价下个月即将调整到399/年)


分类: 营销 关键词: 私域
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