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激活私域潜能,腾讯广告携手罗兰贝格发布《2022车企私域运营白皮书》

2022-05-28 13:20 阅读 64

随着汽车行业数字化改革步入“深水区”,能够高频率、低成本、高自由度连接用户,快速实现资产沉淀的私域运营逐渐成为车企的标配。然而,在车企布局私域的过程中,依然存在策略引领模糊、人才欠缺以及运营效率不足等亟待解决的问题。

5月26日,腾讯广告、腾讯营销洞察(TMI)联合全球顶级咨询公司罗兰贝格通过线上直播发布《私域成河,涓流不息——2022车企私域运营白皮书》(后文简称“白皮书”),提出了车企私域运营方法论的“四维武功秘籍”——“蝴蝶收口”布局策略、“太极八卦拳”价值传递、“多层矩阵”差异化运营、“纵横交织”组织支撑,并结合众多成功案例分享,助力车企有的放矢的优化私域运营策略,激活增长新活力。

(图为直播邀请嘉宾,从左到右从上至下依次为:罗兰贝格全球高级合伙人、大中华区汽车行业中心负责人 郑赟,腾讯广告行业销售运营总经理 张敏毅,罗兰贝格全球合伙人 戴江宁,罗兰贝格合伙人 徐虎雄,纷析咨询创始人兼CEO 宋星)

“私域提供了一个最综合、长周期、多层次的用户连接方式,能够帮助品牌深度连接用户,并最终为销售提供有帮助的体验。”直播当中,腾讯广告行业销售运营总经理张敏毅表示:“汽车行业决策周期长、目标受众繁杂,需要更精准的人群洞察和更多样的营销手段,腾讯基于社交基因帮助车企建立起来的私域阵地,能够更有效的理解客户需求,实现有价值的长期运营。”

罗兰贝格全球高级合伙人、大中华区汽车行业中心负责人郑赟认为:“日趋成熟的数字化技术,正在以前所未有的力量推动国内经济发展,汽车行业的私域运营则进一步为数字化技术创造价值和提升效率提供了广阔空间。罗兰贝格希望通过与腾讯团队在私域领域的合作,推动创新技术在汽车产业的落地,同时也希望为在产业价值创造进程中的经营者、消费者以及生态体系内的各个玩家提供指引。”

市场稳步向上

私域势在必行

根据《白皮书》数据显示,2017-2021年间,消费者的增换购车需求持续增加,增换购销量比例由34%增长至48%,新车销量的市场拉力逐渐向增换购需求转移。其中,39%的增换购用户将品牌口碑与美誉度作为购车的首要考虑因素。

同时,随着社会化媒体渠道的快速发展,用户获取信息的途径以及消费行为习惯已在逐渐改变,转化触点愈加多元,私域信息内容越加受到用户欢迎。根据腾讯营销洞察数据显示:有68%的消费者表示对私域渠道关注明显提升,35%的消费者将社交软件和群聊作为接触汽车品牌和产品信息的主要渠道。人们期待通过私域主动探寻更多有价值的车企信息,也希望能与车友更好的互动交流。

因此,车企的营销方式也正在随之发生改变。一方面,通过社交平台等各类公域渠道全面铺开营销触点,提升品牌的认知度与影响力。另一方面,利用私域渠道深入触达目标用户,并以定制化的优质内容满足用户诉求,提高品牌口碑与用户粘性,进而完成品牌的价值传递和用户转化。

构筑信任之桥

赋能价值创造

与传统的营销方式相比,私域运营能够帮助车企更高效、广泛地提升营销效能,带来更加持久的增长动能,然而,根据罗兰贝格的研究发现,车企在布局私域的过程中,依然存在从顶层策略、运营举措以及组织支撑方面的多项痛点需要解决。

针对这些痛点难题,腾讯广告携手罗兰贝格共同设计了私域运营方法论,以“四维武功秘籍”助力车企全方位重塑私域运营体系。

• 抓手1——布局触点收口管理、高效赋能线索沉淀的“蝴蝶身形”

俯瞰布局的蝴蝶收口策略有两大核心:即私域运营主阵地的收口和花盆式双中台体系。首先,车企可从用户全旅程需求出发,在公域平台布局触点矩阵并进行流量引入。同时,通过企业微信或者企业内部自建APP等可控可管的私域触点收口,作为私域运营核心阵地,承接全域触点流量,以实现用户体验的对齐,以及底层数据的统一管理。为了避免“烟囱式”割裂的运营管理,企业还应拉通数据、业务双中台触点管理体系,强化跨部门协同运作,最大化管理效率,加速实现业务快跑。

• 抓手2——包罗公私域、联动内容助力价值传递的“太极八卦拳”

随着消费者诉求更加多元化,车企的营销内容传递也需全面升级,围绕诱因吸引和用户共鸣两大抓手,打造优质价值内容,引爆用户关注。同时,选择与内容相匹配的公私域载体,深度传递品牌价值,并通过公私域的联动协同,实现品效触点的组合打通,挖掘更多从潜客触达到转化到店的可能,进而达成营销效益的最大化。

视频号是腾讯社交生态延伸场景下的公私域联动平台,与微信公众号、小程序等无缝连接,能够帮助车企通过不同的内容或广告高质量传递品牌形象,帮助车企找对人、找对连接,做好流量收口,实现用户的分层长期运营和精细转化。近日以来,车企冠名的视频号演唱会凭借优质IP及微信生态内的强曝光,收获品牌的互动表现、声量指数达到历史高峰,实现了品牌影响力的强势破圈。

• 抓手3——构筑私域差异化运营的“多层矩阵”人群培育模式

随着消费者购车行为及偏好的改变,越来越多的车企将资源投入到线上线下旅程的构建,以及线上触点的布局和规划当中。但需要注意,不同阶段、不同类型的消费者对于汽车产品及服务的诉求千差万别,车企还需要从用户消费生命周期的价值阶梯需求和情感取向偏好出发,针对品牌潜客、意向及战败用户、车主三大核心人群,定制包括潜客线索培育、终端协同孵化、品牌会员运营在内的差异化用户培育策略,快速抢占不同类型用户心智,加速用户的留存、转化与裂变。

• 抓手4——构建支撑私域持续发展的“纵横交织”组织体系

组织体系的配套升级为数字化转型带来更为持久的发展“内动力”,应当建立一纵一横的组织体系。在私域营销触点常规化的趋势下,为保证私域持续发展,车企需要基于自身发展阶段和基因,通过设置敏捷性项目组,甚至是成立独立数字化公司的形式,建立稳定的组织架构。在此基础上,强化业务沟通流程与协同机制,保证业务实施的顺畅性与高效性,保障私域运营策略落地。同时,定向招募专业人才,设立完善的人才培养机制,加强与第三方运营团队合作,持续深化可持续的人力解决方案亦至关重要。

畅享未来价值

共筑私域生态

最后,基于对私域价值的深度理解,白皮书深度剖析了部分领先车企在腾讯生态内的私域建设实践,涵盖流量精准培育、用户与内容运营、数据赋能营销、组织转型升级等诸多方面。

伴随车企在私域实践的不断深化,私域运营也将不断突破其“模范最优解”。腾讯广告希望不断释放平台优势资源,以“数字化工具箱”之力,携手车企打开增长新局面,探索数字化转型更多可能。

分类: 营销 关键词: 私域
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